Brend boshqaruvi nima? Brendni boshqarish usullari

2024 Muallif: Howard Calhoun | [email protected]. Oxirgi o'zgartirilgan: 2023-12-17 10:44

Brendni boshqarish - bu yakuniy iste'molchilar va maqsadli auditoriyani idrok etishda uning qiymatini oshirish uchun ma'lum bir brend, mahsulot yoki xizmatga nisbatan qo'llaniladigan marketing usullari to'plami. Ta'rifdan ko'rinib turibdiki, bu murakkab va xilma-xil jarayon, chunki bozor iqtisodiyotida juda ko'p turli xil mahsulot va xizmatlar mavjud.

Maqsadlar

Brend boshqaruvi brend qiymatini oshirishga qaratilgan. Bunday holda, qiymat ishlab chiqaruvchining oladigan foydasidir. Shuni ta'kidlash kerakki, brend menejmenti, marketing va PR kabi tushunchalar boshqa narsalardir. Birinchi holda, menejerlar moliyaviy hisobotlarni tuzadilar va buxg alteriya hisobini yuritadilar, chunki ularning ish samaradorligini moddiy jihatdan hisoblash mumkin. Ikkinchi holda, marketing vazifalari uchun byudjet biznes-rejaning eng oxirida, haqiqiy "qoldiqlar" uchun ajratiladi. Xuddi shu tamoyil ko'pincha PR uchun qo'llaniladi. Shunga ko'ra, PR va marketingdan farqli o'laroq, brend boshqaruvi ishida muhim strategik rol o'ynaydibutun tashkilot bo'ylab.

Tarix va rivojlanish

"Brend boshqaruvi" atamasi 1930 yilda Procter and Gamble reklama bo'yicha rahbari Nil Makelroyning eslatmasida kiritilgan. U "brend-man" deb nomlangan yangi lavozimni joriy etishni taklif qildi va lavozim majburiyatlarini shakllantirdi. Neil McElroy o'zining barcha g'oyalarini muvaffaqiyatli amalga oshirdi, keyin kompaniyaning o'zini, keyinroq Amerika Qo'shma Shtatlari Mudofaa vazirligini boshqardi.

Reytinglar

Bugungi kunda bu kontseptsiya bozor iqtisodiyoti va korporativ madaniyat tarkibiga mustahkam kirib bordi. Ko'pgina kons alting firmalari va jurnallari ko'pincha eng qimmatli va eng yaxshi brendlarning turli reytinglarini nashr etadilar. Ushbu tasniflar taqdim etilgan kompaniyalar bozoridagi eng ob'ektiv qiymatni aks ettirish uchun mo'ljallangan, bu asosan brendning o'zi qiymatiga asoslanadi. Ko‘plab tadqiqotlar shuni ko‘rsatadiki, yirik va kuchli brendlar har doim o‘z aktsiyadorlariga yuqori ixtisoslashgan va zaif brendlarga qaraganda ko‘proq qulaylik va sezilarli darajada yuqori daromad keltirishi mumkin.

Brend tasnifi

Hozirgi bosqichda brendni boshqarish hatto vosita emas, balki butun bir fandir. Shuning uchun brendlarning ma'lum bir tipifikatsiyasi zarur. Natijada, brendni boshqarishning ko'plab modellari paydo bo'ldi. Ularni ko'rib chiqing:

• Premium klass - bu mahsulot narxi bitta toifadagi o'rtacha narxdan sezilarli darajada yuqori bo'lgan brendlartovarlar.
• Ekonom-klass eng keng xaridorlar ommasiga moʻljallangan, narx oraligʻi keng.
• “Boets” minimal reklama va marketing xarajatlari bilan talabga ega boʻlishi mumkin boʻlgan brenddir. U xususiy arzon brendlar bilan raqobatni taʼminlash uchun zarur boʻlganda yaratiladi.
• Shaxsiy yorliqlar (aka "oq brendlar") chakana savdo brendlaridir.
• Oilaviy - bir xil nomdagi mahsulotlar (masalan, tish pastalari va cho'tkalar).
• Brend marketingini kengaytirish - bu allaqachon taniqli brenddan keng bozorga yangi mahsulotlar yoki butun mahsulot va xizmatlarni olib chiqish uchun foydalanish.
• Litsenziya - mavjud brenddan foydalanish huquqini boshqa ishlab chiqaruvchiga oʻtkazish aktini tasdiqlovchi hujjat.
• Ko-brending - bu bir nechta ishlab chiqaruvchilarning marketing harakatlarining kombinatsiyasi.
• Korporativ - Kompaniya nomi brendning oʻzi.
• Ish beruvchi brendi - potentsial mijozlar, hamkasblar va xodimlar nazarida kompaniya imidjini yaratish.
• Brendni strategik boshqarish bu marketing bosqichlarini rejalashtirishning eng global va uzoq muddatli usullari boʻlib, odatda yirik xoldinglar va korporatsiyalar tomonidan qoʻllaniladi.

Arxitektura

Kompaniya brendi tuzilishining uchta asosiy turi mavjud. Ular brendni boshqarish usullari sifatida ham tanilgan.

1. Bir nechta brendlar arxitektura deb ataladigan tizimga birlashtirilgan. Har bir alohida brend o'z nomiga ega,uslub va tasvir, lekin poydevor kompaniyasining o'zi oddiy odamga ko'rinmaydi. Masalan, bu kontseptsiyaning asoschisi bo'lgan Procter and Gamble. U Pampers, Pantene, Ivory, Tide kabi kuchli va yirik brendlarni yaratdi.
2. Shu’ba brendlar ota-onaning umumiy kontekstida rivojlanadi va rivojlanadi. Ushbu yondashuv marketing byudjetini sezilarli darajada tejaydi. Masalan, MTS va Stream.
3. Arxitekturaning oxirgi usuli faqat asosiy brenddan foydalanadi, qolgan barcha mahsulotlar esa oʻz nomiga ega va oʻxshash uslub va tasvirlardan foydalanadi. Ushbu yo'nalishning yorqin misoli Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides kabi sho''ba korxonalari bilan Virgin kompaniyasidir. Ular bir xil logotip va uslubga ega, bir-birlari tomonidan qoʻllab-quvvatlanadi va bir xil tarzda reklama qilinadi.

Ism va reklama texnologiyasini tanlashning ahamiyati

Yaxshi brend boshqaruvi kompaniya nomiga asoslanishi kerak. Bu talaffuz qilish oson, diqqatni jalb qilish, uyg'un, esda qolarli bo'lishi kerak. Nom xizmat yoki mahsulotning har qanday ijobiy fazilatlarini eslatib o'tishi, kompaniyaning imidji va missiyasini aks ettirishi, mahsulotni ijobiy joylashtirishi, boshqa ko'plab mahsulotlar orasida aniq ajralib turishi kerak. Ratsionalizatsiya, orientatsiya va rebrending umumiy texnologiyalar sifatida ishlatiladi.

Ratsionalizatsiya - bu brendlar sonining qisqarishi, chunki ularning soni oxir-oqibat ruxsat etilganidan oshib ketishi mumkin.kompaniyaning marketing kuchi. Rebrending - bu brendni o'zgartirish, lekin ba'zi bir asosiy dastlabki ma'lumotlarni saqlab qolish bilan. Ushbu texnologiya juda xavfli, ammo uzoq muddatda eski mijozlarni saqlab qolish va yangilarini jalb qilish imkonini beradi. Orientatsiya - bu mahsulotning ramziy qiymatini yaratish. Bu shuni anglatadiki, mahsulotning o'ziga xos xususiyatlari endi xaridorlar uchun hal qiluvchi va asosiy dalillar emas - brendning o'zi birinchi o'ringa chiqdi. Hozirgi erkin va raqobatbardosh bozor sharoitida mahsulotning hayot davrlari juda qisqa bo'ldi. Va arzonroq analoglar va o'rinbosarlarning paydo bo'lishi mashhur mahsulotlarning mavjudligiga tahdid soladi. Shuning uchun mahsulot xususiyatlariga emas, balki marketing va brendga e'tibor qaratish zarur. Ya'ni, asosiy e'tibor oxirgi iste'molchiga qaratilgan.