Qanday qilib noyob savdo taklifini yaratish mumkin? Misol

2024 Muallif: Howard Calhoun | [email protected]. Oxirgi o'zgartirilgan: 2023-12-17 10:44

Zamonaviy tovar va xizmatlar bozorida sizning eng zo'r ekanligingizdan hech kim ajablanmaydi. Boshqa kompaniyalar bilan raqobatlashish uchun siz nafaqat eng yaxshi, balki noyob bo'lishingiz kerak. Shundagina mijozlar sonining ko'payishi haqida gapirish mumkin bo'ladi. Noyob savdo taklifi - bu ko'plab firma va kompaniyalarning sotuvchilari o'zlarining miyalarini chalg'itadigan narsadir. Bugun biz ushbu kontseptsiyani ko'rib chiqamiz va o'zimiz USP yaratishni o'rganamiz.

Eng muhim

Har bir biznesda USP (yoki Noyob sotish taklifi) eng muhim narsadir. USP yo'q, savdo yo'q, foyda yo'q, biznes yo'q. Balki biroz bo'rttirilgan, lekin umuman olganda shunday.

Noyob sotish taklifi (taklif, USP yoki USP sifatida ham tanilgan) biznesning oʻziga xos belgisidir. Shu bilan birga, insonning aniq nima qilishi muhim emas, o'ziga xos xususiyat bo'lishi kerak. Bu atama raqobatchilarda mavjud bo'lmagan farqni bildiradi. Noyob taklif mijozga beradiba'zi foyda va muammoni hal qiladi. Agar USP mijozning muammosini hal qilmasa, demak, bu shunchaki g'ayrioddiy nom - u esda qolarli, chiroyli eshitiladi, lekin konversiya tezligiga katta ta'sir qilmaydi.

Noyob sotish taklifi ikkita eng muhim so'z - "foyda" va "boshqa" so'zlarga asoslangan bo'lishi kerak. Bu taklif raqobatchilardan shu qadar keskin farq qilishi kerakki, mijoz qanday maʼlumotga ega boʻlishidan qatʼiy nazar, u munosib USPga ega boʻlgan kompaniyani tanlaydi.

USP va Rossiya

Asosiy kursni boshlashdan oldin men ichki marketingga e'tibor qaratmoqchiman. Rossiyada muammo darhol ko'rinadi - hamma eng yaxshi bo'lishni xohlaydi, lekin hech kim o'ziga xos tarzda noyob bo'lishni xohlamaydi. Bu erda asosiy muammo kelib chiqadi - kompaniyalar noyob savdo takliflarini yaratishdan bosh tortadilar. Ular USP yaratgan raqobatchisidan o'zib ketishga harakat qilganda, ular diqqatga sazovor ibora va mahsulot yoki xizmatning xususiyati o'rtasida biror narsaga ega bo'lishadi.

Masalan, ba'zi kopirayterlar portfelida topilgan noyob sotish taklifini olaylik:

• Eng yaxshi muallif.
• Ajoyib qoʻshiq matni.
• Master qalam va soʻz va hokazo.

Bu umuman USP emas, balki o'zingizni reklama qilmaslikning namunasidir. Har bir insonning ideal matn haqida o'ziga xos kontseptsiyasi bor, "eng yaxshi" so'zi raqamli ma'lumotlar va haqiqiy xususiyatlar bilan tasdiqlangan bo'lsa, ishlatilishi mumkin va bu erda faqat bitta "qalam va so'z ustasi" Bulgakov bo'lganga o'xshaydi. Ishlaydigan USPlar juda boshqacha ko'rinadi:

• Tezkorkopirayter - to'lovdan keyin 3 soat ichida istalgan matn.
• Har bir mijoz uchun takomillashtirish boʻyicha bepul maslahat (kerak boʻlganda toʻldiring).
• Tijoriy fotosuratlardagi maqolalar uchun bepul rasmlar va hokazo.

Bu erda har bir taklif ortida mijoz muallif bilan birgalikda oladigan foyda bor. Xaridor maqolaga qo'shimcha ravishda kerak bo'lgan narsalarga e'tibor qaratadi: tasvirlar, maslahat yoki yuqori sifatli va tezkor ijro. Ammo "eng yaxshi muallif" dan nima kutish kerakligi noma'lum. Biznesda hammasi bir xil ishlaydi.

turlar

Amerikalik reklama beruvchi Rosser Rivz birinchi marta noyob savdo taklifini yaratish haqida gapirdi. U USP kontseptsiyasini taqdim etdi va bu kontseptsiya hech qanday o'ziga xos xususiyatlar bo'lmagan reklama odoblaridan ko'ra samaraliroq ekanligini ta'kidladi.

U kuchli sotish taklifi yordam beradi dedi:

• Raqobatchilar bilan aloqani uzing.
• Oʻxshash xizmatlar va mahsulotlar orasida ajralib turing.
• Maqsadli auditoriyaning sodiqligini oling.
• Samarali xabarlar yaratish orqali reklama kampaniyalari samaradorligini oshiring.

Tijorat takliflarining 2 turini farqlash odat tusiga kiradi: haqiqiy va yolgʻon. Birinchisi, raqobatchilar maqtana olmaydigan mahsulotning haqiqiy xususiyatlariga asoslanadi. Noto'g'ri sotish taklifi o'ylab topilgan o'ziga xoslikdir. Misol uchun, mijozga mahsulot haqida g'ayrioddiy ma'lumot aytiladi yoki boshqa tomondan aniq foyda keltiriladi. Bu qandaydir so‘z o‘yini.

Bugun mahsulotga o'ziga xos sovg'alar berish uchunxususiyatlar qiyin, shuning uchun soxta USP tez-tez ishlatilmoqda.

Sifatli sotish taklifi. Asosiy mezonlar

R. Rivz kontseptsiyasiga ko'ra, sifatli savdo taklifi mezonlari:

• Kishining firma mahsulotini xarid qilish orqali oladigan foydasi haqidagi xabar.
• Taklif ushbu bozor segmentidagi takliflardan farq qiladi.
• Xabar jozibali va maqsadli auditoriya uchun oson eslab qolinadi.

Reklamada yagona sotuv taklifi asos boʻladi, shuning uchun u xaridorlarning ehtiyojlarini toʻliq qondirishi kerak. Har bir xabar foyda, qiymat va foyda keltirishi kerak, biroq bunga qo'shimcha ravishda mijoz nima uchun o'zini qiziqtirgan mahsulotni boshqa joydan emas, bu yerda sotib olish kerakligini aniq tushunishi uchun tushunarli dalillar kerak.

Qadamlar

Xo'sh, qanday qilib noyob savdo taklifini yaratasiz? Agar siz juda ko'p o'ylamasangiz, bu vazifa ijodiy va hayajonli, shuningdek, juda oson ko'rinadi. Ammo amaliyot shuni ko'rsatadiki, USP juda oqilona va analitik ishning namunasidir. Chiroyli narsalarni o'ylab, uni o'ziga xos qurbonlik sifatida topshirish qorong'u xonada qora mushukni qidirishga o'xshaydi. Qaysi kontseptsiya ishlashini taxmin qilishning iloji yo'q.

Noyob savdo taklifining munosib namunasini olish uchun siz juda ko'p tadqiqotlar qilishingiz kerak: bozor, joy va raqobatchilardan tashqari, mahsulotning o'zini o'rganing - ishlab chiqarish texnologiyasidan moybo'yoqqa qadar.paketda. Rivojlanish bir necha bosqichlardan iborat:

1. Maqsadli auditoriyani ma'lum parametrlarga ko'ra kichik guruhlarga ajrating.
2. Ushbu guruhlarning har birining ehtiyojlarini aniqlang.
3. Joylashuv atributlarini tanlang, ya'ni reklama qilinayotgan mahsulotda aynan nima maqsadli auditoriya muammolarini hal qilishga yordam berishini aniqlang.
4. Mahsulotning afzalliklarini tasvirlab bering. Agar iste'molchi uni sotib olsa, nima oladi?
5. Qabul qilingan kirish ma'lumotlari asosida USP yarating.

Ssenariylar

Koʻrib turganingizdek, bu juda mashaqqatli jarayon boʻlib, unda barcha tahliliy koʻnikmalardan foydalanish zarur. Toʻliq tahlil tugallangandan keyingina asosiy gʻoyani qidirishni va shundan keyingina savdo taklifini yaratishni boshlashingiz mumkin.

Bu vazifani vaqt sinovidan oʻtgan va tajribali stsenariylar yordamida soddalashtirish mumkin:

1. Betakror xususiyatga urg'u.
2. Yangi yechim, innovatsiya.
3. Qoʻshimcha xizmatlar.
4. Kuchsiz tomonlarni kuchli tomonlarga aylantiring.
5. Muammoni hal qiling

Betakrorlik + yangilik

Endi skriptlar haqida bir oz ko'proq. "O'ziga xoslik" birinchi stsenariysiga kelsak, u faqat o'ziga xos mahsulotlar yoki xizmatlarga mos keladi va ularning raqobatchilari yo'q. Haddan tashqari holatlarda bu xususiyat sun'iy ravishda yaratilishi mumkin. Noyob sotish taklifi (USP) opsiyasi mutlaqo kutilmagan bo'lishi mumkin. Misol uchun, paypoq va paypoq ishlab chiqaradigan kompaniya bozorga qiziqarli taklif bilan kirdi - ular uchta paypoq to'plamini sotishdi va USP eski muammoni hal qilishga va'da berdi.paypoq muammosi yetishmayapti.

Innovatsiyaga kelsak, muammoning yechimini yangicha tarzda e'lon qilish arziydi. Masalan, “Innovatsion sprey formulasi mikroblarning 99 foizini o‘ldiradi va xonani yangi hid bilan to‘ldiradi.”

Yaxshi va kamchiliklari

Uchinchi stsenariy qoʻshimcha imtiyozlarga qaratilgan. Agar bozordagi barcha mahsulotlar bir xil bo'lsa va deyarli bir xil xususiyatlarga ega bo'lsa, unda siz tashrif buyuruvchilarni jalb qiladigan qo'shimcha bonuslarga e'tibor berishingiz kerak. Masalan, uy hayvonlari doʻkoni xaridorlarni oilasi bilan yashashiga ishonch hosil qilish uchun 2 kun davomida mushukchalar yoki kuchukchalar olishga taklif qilishi mumkin.

Mahsulotning kamchiliklarini ham oʻz foydangizga aylantirishingiz mumkin. Agar sut atigi 3 kun saqlanadigan bo'lsa, unda amaliy nuqtai nazardan bu foydali emas va xaridor bunga e'tibor bermaydi. Buni hisobga olsak, 100% tabiiyligi tufayli juda kam saqlanadi, deb xabar berish mumkin. Mijozlarning kelishi kafolatlangan.

Muammo yechish

Lekin eng oson variant - potentsial iste'molchilarning muammolarini hal qilish. Bu formula yordamida amalga oshirilishi mumkin (ha, matematikada bo'lgani kabi):

1. Maqsadli auditoriya ehtiyoji + Natija + Kafolat. Reklamada noyob sotuv taklifi misoli quyidagicha koʻrinishi mumkin: “1 oyda 3000 ta obunachi yoki pulni qaytarib beramiz”.
2. TA + Muammo + Yechim. "Kopirayterga intiluvchan marketing strategiyalari bilan mijozlarni topishga yordam berish."
3. Noyob xususiyat + Ehtiyoj. “Eksklyuziv zargarlik buyumlari eksklyuzivlikni ta'kidlaydiuslub.”
4. Mahsulot + Maqsadli auditoriya + Muammo + Foyda. « «Poliglot» audio darslari bilan siz bir oy ichida istalgan tilni suhbat darajasida o'rganishingiz va shubhasiz orzuingizdagi mamlakatga borishingiz mumkin.

Aniqlanmagan daqiqalar

USP ishlashi uchun uni yaratishda yana bir nechta nuanslarga e'tibor berish kerak. Birinchidan, mahsulot hal qiladigan muammo mijoz tomonidan tushunilishi va uni hal qilishni xohlashi kerak. Albatta, siz "miya shoxlari" dan spreyni taklif qilishingiz mumkin (bu muammo emasmi?!), lekin xaridor chivin va Shomilga qarshi oddiy kremga ancha faolroq sarflaydi.

Ikkinchidan, taklif qilinayotgan yechim maqsadli auditoriya avval ishlatganidan yaxshiroq boʻlishi kerak. Uchinchidan, har bir mijoz natijani o‘lchashi, his qilishi va baholashi kerak.

Yana bir nechta maslahat

USP yaratishda Ogilvy maslahatidan foydalanish oqilona. U ko'p yillar davomida reklama sohasida ishlagan va USPni qanday izlashni yaxshi biladi. "Reklama haqida" kitobida u quyidagilarni ta'kidlagan: buyuk g'oyalar ongsizdan keladi, shuning uchun u ma'lumot bilan to'ldirilishi kerak. Miyani mahsulotga tegishli bo'lgan barcha narsalar bilan to'ldirish va bir muddat o'chirish. Ajoyib g'oya eng kutilmagan vaqtda keladi.

Albatta, maqolada allaqachon tahliliy ma'lumotlar keltirilgan, ammo bu maslahat ilgari taklif qilingan narsalarga zid emas. Ko'pincha yuzlab tahliliy jarayonlarni o'tkazgandan so'ng, sotuvchi bozorda mahsulotni ilgari suradigan yagona va noyob havolani topa olmaydi. Aynan shu daqiqalardamiya ma'lumotni qayta ishlaydi, siz haqiqatdan uzoqlashishingiz kerak. Amaliyot shuni ko'rsatadiki, tez orada odam yuzaki bo'lgan tushunib bo'lmaydigan USPni ko'radi.

Raqobatchilar o'tkazib yuboradigan kichik nuanslarga ham e'tibor berish juda muhimdir. Bir vaqtlar Klod Xopkins tish pastasi nafaqat tishlarni tozalashini, balki blyashka ham olib tashlashini payqadi. Shunday qilib, reklama jamiyatida birinchi shior paydo bo'ldi, bu tish pastasi blyashka olib tashlaydi.

Muammolarni hal qilishda nostandart yondashuvlardan qoʻrqmang. "Twix" TM sotuvchilari shokolad barini ikkita tayoqqa bo'lishdi va ular aytganidek, ketamiz.

Gʻoyani himoya qilish

Noyob sotish taklifi sotuvchilarning ongiga hech qanday joydan tushmaydi. Bu uzoq, diqqatli va mashaqqatli mehnat natijasi bo'lib, darvoqe, raqobatchilar ham foydalanishlari mumkin.

Bir necha o'n yillar oldin intellektual mulk uning egasi bilan uzviy bog'liq edi. Ya'ni, agar bitta kompaniya muvaffaqiyatli USP ni joriy qilgan bo'lsa, ikkinchisi bu reklama yo'nalishiga qaramaydi. Bugun vaziyat biroz o'zgardi: menejerlar shunchaki raqobatchilar fikridan o'z maqsadlari uchun foydalanishlari mumkin.

Shuning uchun patentlar yaratish zarurati paydo boʻldi. Bular egasining o'z faoliyati natijalaridan mutlaq foydalanish huquqini tasdiqlovchi hujjatlardir. Ixtirolar bu erda ma'lum bir muammoni hal qilish uchun mahsulot yoki usullar sifatida tushuniladi. O'z navbatida, "noyob sotish taklifi" o'ziinnovatsiyalar uchun kuchli rag‘batdir. Bu erda reklama mavzusi raqobatchilar tomonidan sezilmaydigan, ammo xaridorlar tomonidan qabul qilinadigan afzallikdir. Mamlakatimizda noyob savdo takliflari uchun patent himoyasi deyarli ishlab chiqilmagan, ammo rivojlangan jamiyatlarda har bir reklama aktsiyalari plagiatdan himoyalangan.

Shunday qilib, muvaffaqiyatga erishish uchun siz noyob, har bir doʻkonda mavjud boʻlgan, lekin shu kompaniyada eng yaxshisi boʻlgan talabga ega boʻlgan mahsulotlar yetkazib beruvchilaridan biri boʻlishingiz kerak.