Iste'molchilarning asosiy tasnifi va xaridorlarning xususiyatlari

2024 Muallif: Howard Calhoun | [email protected]. Oxirgi o'zgartirilgan: 2023-12-17 10:44

Iste'molchi - marketingning asosiy tushunchasi. Tovar va xizmatlarning joylashuvi uning xususiyatlari va xatti-harakatlarini o'rganishga asoslanadi, barcha marketing qarorlari qabul qilinadi. Shuning uchun bozorda iste'molchilarni tasniflash masalasi marketolog uchun eng muhim masalalardan biridir. Aloqalarni to'g'ri qurish uchun u reklama qilinadigan mahsulotning maqsadli auditoriyasi qaysi guruhlarga bo'linganligini tushunishi kerak. Keling, iste'molchilar guruhlarini tasniflashning asosiy tamoyillari, ular qanday tavsiflanishi va qanday o'rganilishi haqida gapiraylik.

Iste'molchi tushunchasi

Iste'molchilar huquqlarini himoya qilish to'g'risidagi qonun ushbu tushunchaning umumlashtirilgan ta'rifini beradi. Iste'molchi - o'z ehtiyojlarini yoki uy xo'jaligi ehtiyojlarini qondirish uchun mahsulot yoki xizmatni sotib olish niyatida bo'lgan shaxs. Umuman olganda, hamma odamlar bo'lishi mumkiniste'molchilar. Biror kishi biror narsa sotib olish niyatida bo'lishi bilanoq, u darhol iste'molchiga aylanadi.

Zamonaviy sivilizatsiya iste'mol jamiyati bo'lganligi sababli, shaxs va iste'molchi tushunchalarini tenglashtirish mumkin. Shu bilan birga, bu shaxs tovardan faqat shaxsiy ehtiyojlarini qondirish uchun foydalanish niyatida bo'lishi kerak. U foyda olish, biznes tashkil qilish uchun biror narsa sotib olishni niyat qilgan zahoti u iste'molchi bo'lishni to'xtatadi. Shunday qilib, barcha bozorlarni ikki guruhga bo'lish mumkin:

• B2C mijoz uchun biznes boʻlib, biz isteʼmolchi bilan ishlaymiz;
• B2B - biznes uchun biznes, bu erda butunlay boshqacha motivatsiya xaridorning harakatlantiruvchi kuchiga aylanadi.

An'anaviy ravishda iste'molchilar tasnifi faqat o'z iste'moli uchun tovar yoki xizmatlar sotib olgan odamlarni hisobga oladi.

Iste'molchi atributlari

Iste'molchilarning barcha asosiy tasniflari insonning asosiy xususiyatlariga asoslanadi. Birinchidan, ular ehtiyojlardir. Bu eng muhim iste'molchi atributidir.

Ehtiyoj - bu insonning to'liq hayoti uchun zarur bo'lgan ba'zi resurslarning etishmasligi. Bu har doim jismoniy yoki psixologik noqulaylik bilan bog'liq bo'lib, bu odamni uni qondirish uchun harakat qilishga majbur qiladi, ya'ni etishmayotgan, yoqimsiz holatni olib tashlaydi. Mashhur psixolog A. Maslou ehtiyojlarni quyidagi guruhlarga ajratdi:

• Fiziologik. Bular tanamiz yaxshi ishlashi uchun boshdan kechiradigan ehtiyojlar: ochlik,tashnalik, uxlash.
• Xavfsizlik zarurati. Inson hayoti va sog'lig'iga tahdidlardan qochishga intiladi. O'z-o'zini saqlash instinkti jismoniy xavf-xatarlardan qochishdan ma'lum turmush darajasini (komfort zonasi) ta'minlashga intilishgacha bo'lgan turli shakllarda bo'ladi.
• Ijtimoiy ehtiyojlar. Inson jamiyatdan tashqarida mavjud bo'lolmaydi, shuning uchun u aloqalarni o'rnatishi, jamiyatda ma'lum bir pozitsiyani egallashi kerak.
• Hurmatga bo'lgan ehtiyoj. Inson boshqalar uning ahamiyatini tan olishini xohlaydi, shuning uchun u muvaffaqiyatga erishishga intiladi.
• O'z-o'zini anglash zarurati. Eng yuqori ehtiyoj inson faoliyatining ayrim natijalarida o'zini va o'z imkoniyatlarini namoyon etishni xohlashi bilan bog'liq.

Maslouning ehtiyojlari piramida shaklida tartibga solingan, chunki inson birinchi navbatda fiziologik ehtiyojlarni qondira boshlaydi, keyin esa ruhiy ehtiyojlar haqida o'ylay boshlaydi. Bugungi kunda bu fikr tadqiqotchilar orasida aniq qo'llab-quvvatlanmaydi, lekin umuman olganda bu to'g'ri.

Ehtiyojlar nazariyasiga asoslanib, iste'molchi motivatsiya kabi muhim xususiyatga ega. O'z ehtiyojlarini qondirish uchun inson ba'zi harakatlarni bajarishi kerak, u turli imkoniyatlarni qidiradi, buni faoliyat uchun motivatsiya deb atash mumkin.

Shuningdek, iste'molchining atributlari uning xulq-atvoriga ta'sir qiluvchi omillardir. Bu ijtimoiy, madaniy, guruh omillari bo'lishi mumkin. Shuningdek, iste'molchi psixologik va ijtimoiy-demografik xususiyatlar to'plamiga ega. Bu xususiyatlarning barchasi uchun asos bo'ladiiste'molchi turlarining turli tasniflarini yaratish.

Mijoz xususiyatlari

Fuqarolik huquqida xaridor tushunchasi mavjud. Bu bitim taraflaridan biriga ishora qiladi. Xaridor har qanday tovar yoki xizmatlarni pul evaziga sotib oluvchi jismoniy yoki yuridik shaxsdir. Bundan tashqari, bu erda xarid shaxsiy ehtiyojlarni qondirish uchun qilinganmi yoki uni olish maqsadi foydami, muhim emas. Xarid qilish motivatsiyasi nuqtai nazaridan tushunchalarni farqlash uchun yakuniy iste'molchi tushunchasi kiritiladi. Ya'ni, bu o'z ehtiyojlari uchun tovarlar sotib oladigan xaridor. Yakuniy iste'molchilarning tasnifi bunday xaridorning ma'lum xususiyatlarga ega ekanligini taxmin qiladi. U biror narsaga muhtoj, u ustun ehtiyojlarga ega va u ularni qondirish uchun resurslarga ega bo'lishi kerak. Xaridor resurslariga pul kiradi. U xarid qilish imkoniyatiga ega bo‘lishi kerak, aks holda u xarid jarayonida o‘z vazifasini bajara olmaydi.

Iste'molchi va xaridor

Oddiy ongda bu ikki tushuncha sinonimdir. Biroq, marketingda ular ajralib turadi. Iste'molchi xarid qilish uchun resurslarga ega bo'lsa, unda motivatsiya va imkoniyat bo'lsa, xaridorga aylanishi mumkin. Ammo xaridor iste'molchi bo'lmasligi mumkin. Shunday qilib, agar men do'konimdagi javonlarni to'ldirish uchun mahsulot sotib olsam, men bu mahsulotlarning iste'molchisi emasman. Ushbu tushunchalarni tushunish uchun ularni farqlash kerakmotivatsiyadagi farq. Iste'molchi mahsulotni o'zi uchun sotib oladi, shu bilan birga mahsulotning iste'mol xususiyatlari uning uchun juda muhim: sifat, xizmat ko'rsatish, funksionallik. Va xaridor xariddan foyda olishga intilishi mumkin va uni sotib olish narxi va shartlari (etkazib berish, chegirmalar, to'lov shakllari) ko'proq qiziqtiradi. Shuning uchun, masalan, energiya iste'molchilari va bir xil resurs xaridorlarining tasnifi juda boshqacha bo'ladi. Iste’molchi uchun energiya bilan uzluksiz ta’minlash, uning narxi, tarmoqlarga xizmat ko‘rsatish, kafolat muhim ahamiyatga ega. Va xaridor uchun barcha tegishli xususiyatlar muhim emas, u iste'molchilarga qayta sotish uchun energiya sotib oladi, u faqat resurs narxi haqida qayg'uradi. Xaridor va sotuvchi o‘rtasidagi munosabatlar Fuqarolik kodeksi, sotuvchi va iste’molchi o‘rtasidagi munosabatlar esa “Iste’molchilar huquqlarini himoya qilish to‘g‘risida”gi qonun bilan tartibga solinadi.

Tovarlar va xizmatlar iste'molchilari

Marketingdagi mahsulot va xizmatlar bir qator muhim farqlarga ega. Mahsulot sezilarli, sifati barqaror va uni ishlatishni boshlashdan oldin baholanishi mumkin, tashqi ko'rinishi doimiy. Tovarlarni saqlash, uzatish, saqlash mumkin. Xizmat esa nomoddiy, uning sifati beqaror, uni faqat iste'mol natijasida baholash mumkin. Xizmat o'tkazilmaydi va saqlanmaydi. Shu munosabat bilan iste'molchi tovar sifatini baholashda qiyinchiliklarga duch kelmaydi. U mahsulotni iste'mol xususiyatlariga ko'ra baholaydi. Ammo xizmatlar sifatini baholash qiyin bo'lishi mumkin. Uning sifati qiyin bo'lganligi sababli, har bir iste'molchi unga o'zining sub'ektiv baholash parametrlarini qo'llashi mumkin. Shuningdek, u xizmatlar iste'molchilari tasnifini qurishni murakkablashtiradi. Shuning uchun marketologlar odatda xizmat ko'rsatuvchi iste'molchilarni alohida guruh sifatida ajratmaydilar. Ularni faqat qoniqarli va qoniqmagan iste'molchilarga bo'lish mumkin.

Iste'molchi tadqiqoti

Marketing kommunikatsiyalarini to'g'ri rejalashtirish uchun iste'molchi xususiyatlarini yaxshi tushunish kerak. Ularning xulq-atvori xuddi shu nomdagi maxsus fan tomonidan va marketing tadqiqotlari orqali o'rganiladi. Masalan, elektr energiyasi iste'molchilari va ularning tasnifini o'rganish uchun ular haqida bir qator ijtimoiy-demografik ma'lumotlarni to'plash kerak. Xizmat yoki mahsulotga nisbatan xulq-atvor modellari ham o'rganiladi. Shubhasiz, sut yoki mashina sotib olayotganda, iste'molchi turli sabablarga ko'ra boshqariladi va sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish jarayoni turli yo'llar bilan davom etadi. Iste'molchilar tasnifini tuzish uchun ularning mahsulotga, brendga yoki ishlab chiqaruvchiga bo'lgan munosabatini, xizmat yoki mahsulot sifatidan qoniqish darajasini, sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish jarayonining xususiyatlarini va turli omillarning ta'sirini o'rganish mumkin. bu, iste'molchi motivatsiyasi. Shuningdek, tadqiqot doirasida bozor segmentatsiyasi amalga oshiriladi va aloqa uchun eng mos segment tanlanadi.

Xulq-atvor tamoyillari

Iste'molchi toifalarining har qanday tasnifi iste'molchi xatti-harakatlarining asosiy tamoyillarini hisobga olishi kerak. Ular quyidagicha ifodalangan:

• Iste'molchi mustaqil. Reklama odamni mahsulot sotib olishga majbur qiladi, deb nima deyishmasin, lekin u har doim o'zi sotib olishga qaror qiladi. Hech kim unga nisbatan zo'ravonlik qilmaydi.
• Iste'molchini o'rganish mumkin. Xulq-atvor motivlarini, uning xususiyatlarini odamlarning ehtiyojlari va ehtiyojlarini yaxshiroq tushunish va ularni qondirishga yordam berish uchun o'rganish mumkin va kerak.
• Iste'molchining xatti-harakati ta'sir qiladi. Marketing kommunikatsiyalari insonga tanlov qilishga, tovarlar dengizida harakat qilishga yordam beradi. Iste'molchini o'rganish uning ehtiyojini topish va uni qondirish uchun xarid qilishda yordam berish imkonini beradi.
• Iste'molchining xatti-harakati ijtimoiy jihatdan qonuniydir. Iste'molchini aldab, unga sifatsiz tovar bilan sotmaslik kerak. Uning huquqlari qonun bilan himoyalangan.

Iste'molchi tasniflarining turlari

Ushbu turkumni belgilashning bir necha xil usullari mavjud. Xizmatlar va tovarlar iste'molchilarini tasniflash uchun xulq-atvor strategiyalari, ijtimoiy-demografik va psixografik xususiyatlar, yangi mahsulotlarga bo'lgan munosabat, qoniqish darajasi asos bo'lishi mumkin. Yangi mahsulotlarni qabul qilish darajasi innovatorlar, erta qabul qiluvchilar, erta ko'pchilik, kech ko'pchilik va laggardlar yoki konservativlarga bo'linadi. Qoniqish darajasiga ko'ra, xizmatlar iste'molchilari odatda sifatdan to'liq qoniqqanlarga bo'linadi; bo'lmagandan ko'ra ko'proq qoniqish; mamnun emas, balki qoniqmagan; norozi. Shuningdek, iste'molchilarni oila va uy xo'jaligining hayot aylanish bosqichiga qarab turli guruhlarga ajratish bilan bog'liq yondashuvlar mavjud. Bundan tashqari, tasnif mavjudiste'molchi. Ular umumiy va maxsus bo'linadi. Ularni brendga sodiqlik darajasiga ko‘ra ham guruhlarga bo‘lish mumkin. Bunda sodiq bo'lmagan iste'molchilar, boshqa brendlar tarafdorlari, barcha brendlarga neytral, brendning sodiq iste'molchilari alohida ajratiladi.

An'anaviy tasnif

Potentsial xaridorlar tipologiyasini yaratish sizga tovarlar va korxonalarni ilgari surish uchun malakali dastur yaratish imkonini beradi. Xulq-atvor strategiyalarining xususiyatlarini hisobga olgan holda iste'molchilarni tasniflash eng qadimgilaridan biridir. Biroq, marketingni rejalashtirish uchun uning foydasi unchalik katta emas. U quyidagi iste'molchilar turlarini ajratib turadi:

• Moslashtirilgan. Shaxsiy foydalanish uchun tovarlar sotib olganlar. Bu yolg'izlar ko'pincha kichik hajmga ega, chunki bu guruhning ko'pchiligi ota-onasidan alohida yashaydigan 30 yoshgacha bo'lgan yoshlardir. Mahsulot tanlashda ular narxi, tashqi ko‘rinishi, qadoqlanishi, foydaliligiga katta e’tibor berishadi.
• Oila yoki uy xoʻjaliklari. Bu oziq-ovqat va sanoat tovarlarini iste'mol qilishning eng ommaviy turi. Katta xaridlar bo'yicha qarorlar kollegial tarzda qabul qilinadi, ko'pincha mahsulot sotib olish uchun ayol javobgardir. Erkak turli xil uy-ro'zg'or buyumlari, jihozlarni oladi. Ular uchun muhim iste'molchi xususiyatlari narx, brend xabardorligi, funksionallikdir.
• Vositachilar. Bu guruh qayta sotish uchun tovarlar sotib oladi. Ular, birinchi navbatda, narx va taklif qilingan chegirmalar bilan qiziqishadi. Shuningdek, ular doimiy talab mavjud bo'lgan tovarlarni sotib olishni afzal ko'rishadi.
• Yetkazib beruvchilar. Bu iste'molchilarhar qanday korxona faoliyatini qo'llab-quvvatlash uchun tovarlar sotib olish. Masalan, umumiy ovqatlanish punkti uchun salfetkalar, mahsulotlar, yuvish vositalari, idish-tovoqlar va boshqalarni sotib olish kerak. Ular mahsulotdagi narx va sifatning maqbul kombinatsiyasidan manfaatdor. Bular tovarlarning iste'mol xususiyatlarini yaxshi biladigan professional xaridorlar.

Ijtimoiy-demografik tasniflar

Iste'molchilarning eng muhim parametrlari ularning ijtimoiy-demografik xususiyatlari hisoblanadi. Ularga asoslanib, siz mahsulotning narxini va joylashuvini rejalashtirishingiz mumkin. Iste'molchilarni tasniflash uchun bir qator xususiyatlardan foydalaniladi:

• Jins. Erkaklar va ayollar har xil xarid qilishlari hammaga ayon va marketing kommunikatsiyalarini rejalashtirishda buni hisobga olish kerak.
• Yosh. Ushbu parametrning aniq soddaligiga qaramay, iste'molchilarning yoshi bo'yicha yagona tasnifi hali ham mavjud emas. Bolalar, o'smirlar, yoshlar, etuklar, qariyalar va qariyalarni ajratib ko'rsatish odatiy holdir. Biroq, vaqt oralig'ini belgilash juda ko'p munozarali masala. Yoshga yaqin avlodlar tasnifi ham aniq ko'rsatkichlarga ega emas.
• Daromad. Yana bir munozarali pozitsiya. Bu erda asosiy muammolar chegaralarni o'rnatish bilan ham bog'liq. O'rtacha daromad qaerdan boshlanadi? Bu parametr turli hududlar va hisoblar uchun farq qiladi.
• Ijtimoiy sinf. Har bir sotuvchi ham ushbu ko'rsatkichdan o'z ma'lumotlariga muvofiq foydalanishi kerak, chunki odamlarni o'rta yoki quyi qatlamlarga ajratishning yagona printsipi yo'q.
• Kasb. Bu nisbiybelgilangan toifa. Bu yerda ular ofisda ishlaydiganlar, ishlab chiqarishda ishlaydiganlar, turli darajadagi rahbarlar, ziyolilar, ishsizlar, ishsizlar, nafaqaxo'rlarni ajratib ko'rsatishadi.
• Ta'lim. Iste'molchi tasnifining eng tushunarli belgilaridan biri. Bunda oʻrta, oliy, toʻliq boʻlmagan maʼlumotga ega shaxslar ajratiladi.

Psixografik tasniflar

XX asrning 70-80-yillarida iste'molchilarning asosiy tasniflari marketologlarni qondirishni to'xtatdi. Va keyin hayot tarzi tushunchasi mavjud. U inson o'zida mavjud bo'lgan resurslarni: pul, vaqt, ma'lumotni qanday sarflashi haqidagi ma'lumotlar asosida taqsimlanadi. Shu asosda bir nechta tipologiyalar yaratilgan. Ulardan eng keng tarqalgani VALS-2 (qadriyatlar va turmush tarzi). U quyidagi iste'molchilar turlarini ajratib turadi:

• Innovatorlar. Ular har doim yangi mahsulotlarni sinab ko'rishga tayyor, jonli fikr va mas'uliyatni o'z zimmasiga olish qobiliyatiga ega.
• Mutafakkirlar. Voyaga etgan odamlar o'z harakatlarini sinchkovlik bilan o'lchab, har doim xaridlarga oqilona yondashadilar.
• Natijalarga erishilmoqda. O'rnatilgan martaba va munosib daromadga ega muvaffaqiyatli odamlar.
• Tajribachilar. Hayotda hamma narsani boshdan kechirishni yaxshi ko'radiganlar.
• Kuzatuvchilar. Bu asoslar daxlsizligiga ishonadigan odamlar guruhi.
• Aspirantlar. Bu iste'molchilar o'z maqomlari haqida qayg'uradilar, bunga ishonchlari komil emas va daromadlaridan yuqoriroq guruhga intiladilar.
• Ijodkorlar. Hamma narsani o'z holicha qilishga odatlanganlar xarid qilish uchun amaliy chora ko'rishadi.
• Omon qolganlar. Bu juda ko'p odamlar guruhikichik resurslar va shuning uchun faqat tovarlar narxiga e'tibor qaratiladi.